180+ ивентов в 9 городах 7 стран, ноль рублей на рекламу: что комьюнити умеют, а реклама нет

Кадыкёй, Стамбул, воскресенье 2023-го. Второй этаж кофейни турка, человек тридцать битком, кто-то стоит в проходе - незнакомцы питчат друг другу свои стартапы. Это мой первый ивент.

Годом раньше я прилетел сюда из России - первый раз в жизни за границей, первый перелёт вообще, ни одного знакомого в городе. Этот зал я собрал за тот год сам, руками, без единого рубля на рекламу. И за следующие три года эта же сцена повторилась 180+ раз в 9 городах 7 стран - снова без копейки на привлечение. Это Unicorn Embassy, и это самый дешёвый способ собрать аудиторию, который я знаю.

Дальше - как это делается по шагам, а не мемуар про то, какой я молодец. За цифрами без рекламы прячется простая последовательность, которую я повторял в каждом новом городе. И она про рост вообще, не только про тусовки.

Почему комьюнити, а не реклама

Я уехал из РФ в 2022-м. Стамбул был первой страной - туда прилетаешь и оформляешь ВНЖ на месте, в Европу так не зайдёшь. Приземлился без единого знакомого.

И начал ходить по чужим тусовкам. Чужие айтишные митапы, стартап-сходки, русскоязычные посиделки - везде, куда пускали. Через пару месяцев заметил одну штуку: люди, которые регулярно появляются в комьюнити, обрастают всем - проектами, работой, кофаундерами, инвесторами. Не те, кто умнее. Те, кто в комнате.

Тогда я решил собирать комнату сам. Это одно из важнейших решений, что я принял в жизни, и принял его по простой причине - чтобы не остаться одному в чужой стране. Польза вылезла потом: через эти же комьюнити я позже находил проекты, кофаундеров и работу.

Как я заходил в новый город - по шагам

Вот что я реально делал. Не теория - последовательность, которую повторял в Стамбуле, потом в Белграде, Дубае, Тбилиси, Ереване. Менялся город - механика не менялась.

1. Обойти все местные тусовки. Сначала ты гость на чужих ивентах. Это и разведка, и нетворк сразу: видишь, кто тут говорит, и знакомишься с теми, кого потом позовёшь.
2. Снимать спикеров прямо оттуда. Хороший доклад на чужом митапе - готовый спикер на твой. Ты не ищешь спикеров в вакууме, ты берёшь их с уже работающих сцен.
3. Параллельно искать место. Не ждёшь идеальное - берёшь то, что свободно и пускает. В Стамбуле это была кофейня со вторым этажом, которую уже облюбовали русские свопы одеждой и leetcode-группы.
4. Завести чат в телеге и анонсировать первого спикера. Анонс конкретного человека, а не «приходите на наш ивент». Имя в анонсе - вот первая причина прийти.
5. Продолжать ходить по чужим комьюнити и звать людей лично. Холодный пост зал не собирает. Зал собирает «слушай, я делаю штуку в воскресенье, приходи» в глаза.
6. Найти чужие чаты и кросс-постить туда. Чужая аудитория, которой твоя тема в тему, - твой первый трафик. Бесплатный.

А теперь главный ход, без которого это никуда не масштабируется. Когда приезжаешь в новый город, ты не тащишь всё сам. Ты находишь местного - человека, у которого уже есть аудитория и интерес к движухе, - и делаешь оффер ему. Не «помоги мне», а «вот что это даёт тебе»: статус организатора, свой нетворк, видимость в комьюнити. Люди, которым это было в кайф, вписывались и вели локацию сами. Так одна и та же механика поехала по миру без меня в каждой точке одновременно.

Что накапливается, а что сгорает

Не всё, что делаешь в комьюнити, превращается в актив. Часть просто сгорает. Важно понимать, что остаётся.

Накапливается формат. Я начинал с мастермайндов - каждый питчит проект, остальные дают фидбэк. Потом добавились доклады спикеров. Потом совместные ужины после, иногда до утра. Формат обтёрся об людей и стал переносимым: приезжаешь в новый город и привозишь готовую структуру вечера, про который заранее знаешь, как он пройдёт. Вывеску «ивент» можно повесить за вечер, рабочий формат собирается годами.

Накапливается ритм. Место в Стамбуле было свободно по воскресеньям - и я сделал воскресенье своей фишкой. Магии в воскресенье ноль, работает сама предсказуемость. Люди знают, когда тебя искать. Регулярность бьёт яркость.

А вот охват сразу не накапливается. Органика медленнее платной, тут без иллюзий. Реклама дала бы мне полный зал к первому ивенту. Органика дала к третьему. Но зал, который пришёл по рекламе, расходится, когда реклама кончилась. Зал, который пришёл, потому что его позвал живой человек из комьюнити, остаётся и приводит следующих. За деньги покупается посещаемость. Своя не покупается - её собираешь.

Цифры, на которые это собралось

За три года, без всякого большого плана и без единого «момента перелома» - я просто перемещался по миру и собирал тусовки как образ жизни:

• 180+ ивентов
• 50+ питч-сессий
• 150+ стартапов спитчено
• 6 000+ участников, живьём, не подписчиков
• 9 городов в 7 странах: Армения, Грузия, Турция, Испания, Сербия, ОАЭ, Индонезия
• ноль рублей на привлечение

Под этими цифрами одна идея: фаундер из post-СССР получает выход на глобальный рынок. Человек из Минска, Алматы или Тбилиси, который никого не знает за пределами своего пузыря, через комьюнити получает доступ к людям, проектам и деньгам, до которых иначе шёл бы годами. Сразу за этим те же фаундеры упираются в следующую стену - где вообще базировать компанию, и про это я отдельно разбирал фаундерские визы Испании, Португалии и Франции. Я строил для себя то, чего мне самому не хватило, когда я приземлился в Стамбуле один.

Что из этого переносится на продукт

Рост здесь слово точное: комьюнити научили меня трём вещам, которые я теперь применяю к продукту напрямую.

Первое - колд-старт решается первым живым человеком, масштаб приходит после. Маркетплейс умирает на холодном старте, потому что обеим сторонам нужна другая сторона с первого дня. Комьюнити учит обратному: ты запускаешь одну комнату, где толк есть даже тем тридцати, что пришли, а сеть нарастает уже на ней. Ценность для одного - до всякого сетевого эффекта. Тот же принцип я заложил в свой продукт - как я проверяю его гипотезы.

Второе - рост это не отдел, который включается после запуска. Я три года собирал трафик руками и знаю изнутри: канал, который ты построил сам, дешевле и прочнее любого купленного. Понимать, откуда придёт первый и сотый пользователь, - это и есть работа уровня CPO, а «запустить фичу» тут даже не половина.

Третье - доверие это валюта, и она не покупается. Зал доверял мне, потому что я появлялся каждое воскресенье три года, а реклама к этому отношения не имеет. В продукте то же самое: ретеншн строится на предсказуемости, а не на запуске.

Поэтому когда меня спрашивают, какой канал докупить, я отвечаю про тот, который никто не продаёт: комнату, которая собирается даже на той неделе, когда ты перестал за неё платить

Ян Неровный - AI-native Technical Product Lead и Head of Product. Фаундер Unicorn Embassy (180+ ивентов, 9 городов, 7 стран, ноль платного привлечения). Пишет о продукте, ИИ и эмиграции на nerovny.com. Telegram @nerovny_blog, Instagram @nerovny.